Cirkulära affärsmodeller i mode och textilbranschen – greenwash i ny tappning
Detta är en debattartikel. Åsikterna som framförs är den undertecknande skribentens.
Cirkulärt mode, återvunna textilier och förnybara kläder är den senaste varianten på kvalificerad green washing inom modebranschen och textilindustrin. Hoppfulla budskap om en ljus framtid där vi kan konsumera hållbara textilier och kläder bara vi konsumenter är med på tåget och faktiskt lämnar våra kläder/textilier/möbler till återvinning måste granskas! För bakom löften om cirkulära flöden som lösningen på textilindustrins och modebranschens hållbarhetsutmaningar, inte minst inom fast fashion (t. ex H&M) och fast interior design (t.ex IKEA) finns en verklighet som inte stämmer överens utlovade lösningar på klimatproblematik, resursutnyttjande och biologisk mångfald. Om man som konsument läser om hållbarhet på våra stora flaggskepps hemsidor så möts man av mycket entusiastiska budskap där cirkulär konsumtion och produktion skall göra det möjligt för oss att fortsätta konsumera som vanligt. IKEA utlovar att vara cirkulärt år 2030. Detta innebär att IKEA ser sina produkter som råvaror till andra produkter och därför kommer alla produkter att vara designade för återvinning, återanvändning och möjliga att sälja vidare. H&M å sin sida beskriver att deras arbetet mot en cirkulär modeindustri, där produkter är tillverkade av återvunna material garanterar att mode är schysst.
Vad IKEA och H&M egentligen säger är att vi kan fortsätta konsumera som vanligt!! Vi behöver varken dra ner på antalet klädesplagg som vi köper eller köpa mindre prylar på IKEA. Cirkulariteten kommer fixa alla hållbarhetsproblem! H&M samlar tillsammans med en mängd branschkollegor in kläder och skor i sina butiker. Dessa kläder och skor som vi tröttnat på (i de flesta fall sliter vi inte ut våra kläder) samlas in och sorteras av företaget I:CO på sin anläggning i Tyskland och sedan får de nytt liv genom att de säljs som second-hand eller genom att textilfiber återanvänds. Då behöver man mindre nya fiber och behovet av resurser minskar. IKEA går till och med så långt att de utlovar att deras cirkulära affärsmodell kommer att innebära att företagets tillväxt, alltså ökningen av deras försäljning, inte kommer att påverka resurs- och energiutnyttjande.
Som konsument är det svårt att syna korten och granska alla vackra ord om cirkularitet. I verkligheten går en mycket liten del av de kläder som vi lämnar till återvinning i klädbutiker till tillverkning av nya kläder. Det är nämligen svårt att återvinna textilfiber. Den största delen av de kläder som I:CO samlar in i svenska butiker går till tillverkning av isoleringsmaterial inom bil och byggnadsindustrin, och en del säljs som secondhand i olika delar av världen. Frågan är hur hållbart detta egentligen är? Forskningen visar (Du Rietz, 2019) att cirkulära flöden inte är en lösning på hållbarhetsproblematiken och då måste vi minska vår konsumtion av t. ex kläder och textilier för att inte äventyra de gränser för vad planeten tål av resursuttag och energiförbrukning. Problemen med löften om cirkulärt mode är tex att de uttjänta kläder som samlas in för återvinning i butik tappar i värde när fibrerna slutar sitt liv som isoleringsmaterial. Och isoleringsmaterialet lär ju inte bli till nya kläder. Konsumenterna som lämnat in kläder för återvinning blir på sätt och vis lurade för H&M påstår på sin hemsida att en viktig del av deras hållbarhetsarbete är att en del av ”våra produkter ska vara tillverkade av återvunna material”. Frågan är varifrån dessa återvunna material kommer? Hur ser processerna ut bakom dessa återvunna fibrer i termer av resursåtgång, klimatpåverkan och biologisk mångfald? Till detta kommer frågan om hur miljöbelastande transporter inom cirkulära flöden är? År 2017 samlade företaget I:CO ihop skrämmande 22.000 ton kläder och skor vilket motsvarar 61 miljoner produkter. De miljömässiga konsekvenserna av denna storskaliga återvinningsindustri är ännu inte kartlagda.
De cirkulära tillverkningsprocesser som idag till viss del försörjer fast fashion och fast interior design är många gånger innovativa men är inte en garant för hållbar konsumtion och produktion. Budskap om cirkularitet inom fast fashion och fast interior design syftar till att invagga oss i förhoppningen att vi inte måste minska vår konsumtion. Det är greenwashing!
Cecilia Solér
Docent i marknadsföring, Handelshögskolan vid Göteborgs universitet
Artikeln är en del av vårt tema om Debatt.